品牌視覺是一個整體印象，包括顏色、形狀、圖形、圖像等基本元素。品牌視覺的一個重要意義，就是承載和傳達品牌策略（理念、定位等），要想讓視覺設計有效傳達品牌理念，就要基于視覺與品牌理念之間的生理的和社會文化的聯(lián)系、聯(lián)想，來為品牌設定一套專屬的視覺符號（和視覺風格）體系，并長期使用，使之成為某個品牌特有的固定視覺（印象）符號。
品牌的本質(zhì)是一種被賦予某種思想、意義的理念化的存在。無論是品牌各單一視覺元素的識別規(guī)劃，還是作為符號系統(tǒng)整體強化品牌價值，抑或經(jīng)由傳播放大品牌價值，都是為體現(xiàn)品牌意義價值服務的。 品牌理念的設定，通常來源于人的心理情感和社會文化，而情感和文化都會與一定的視覺產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想。如果我們說一個人具有工匠精神，那么你頭腦中就會浮現(xiàn)出一幅匠人在專注工作的畫面。LV品牌理念是旅行，那么它的品牌廣告畫面都是表達旅行場景中的人們和產(chǎn)品的關(guān)系。 因為品牌理念與視覺聯(lián)想會有對應關(guān)系，所以，我們就可以將某種理念與某些視覺元素聯(lián)系，或者用幾種視覺元素組合，來強化品牌理念的認知。 可口可樂的理念是幸福、快樂，所以，它用明亮純粹的紅色、動感的飄帶以及快樂、幸福的人物畫面，來表達這一點。 無印良品是強調(diào)簡單、原生態(tài)的品牌，它的形象和產(chǎn)品顏色都傾向于中性絕不會過于艷麗。它的產(chǎn)品造型、線條都是異常簡潔。其廣告畫面也都清淡簡約。 蘋果品牌，強調(diào)簡潔、精致、科技感，所以它的產(chǎn)品顏色一般以黑、白、灰為主，產(chǎn)品造型、品牌海報、店鋪空間設計等也都極其簡約，很好地體現(xiàn)出品牌理念。 寶馬汽車強調(diào)激情、動力，駕駛的樂趣，它的車身很多部位造型都體現(xiàn)了這一點，比如鷹眼前燈、車前臉的鯊魚腮等。 品牌視覺是一個整體印象，包括顏色、形狀、圖形、圖像等基本元素。下面分別就這四個方面應該如何體現(xiàn)品牌理念或產(chǎn)品概念加以說明。 品牌標志 我們說標志是品牌的臉面，如同人臉一樣，它可以很普通、平淡，也可以很有氣質(zhì)。優(yōu)秀的品牌標志，應該成為彰顯品牌理念和價值觀的載體。 比如，雀巢公司的品牌標志，體現(xiàn)出的是無私的關(guān)愛。寶馬的標志，代表的是品牌源于飛機發(fā)動機制造商的技術(shù)追求?？煽诳蓸返臉酥荆瑹崆檠笠?、樂觀開朗。哈雷摩托的標志，體現(xiàn)出硬朗、榮譽和酷感。耐克的標志，給人以果敢、堅決、速度、力量和信心的聯(lián)想。 所以，從現(xiàn)在開始，也許可以檢討一下你所運營的品牌在標志設計上，是否把品牌理念、個性呈現(xiàn)出來了，并因此擁有了獨特的氣質(zhì)？ 品牌顏色 品牌顏色的一個主要作用就是差異化識別，比如飲用水：娃哈哈、依云是粉紅色，怡寶、樂百氏是綠色，農(nóng)夫山泉以紅色為主，恒大、康師傅等品牌采用藍色。但是，這種顏色的使用絕不僅僅是為了差異化而差異化，而且應該都可以說出自己的門道才對。還是就飲用水而言，還記得娃哈哈我說我的眼里只有你的廣告語嗎？是否覺得這句話與產(chǎn)品包裝的粉色很匹配？依云也是一個以人性化情感訴求為主的品牌，所以也和粉色很搭調(diào)。農(nóng)夫山泉有點甜這句話與紅色甜的味覺聯(lián)想也較為匹配。 用綠色強調(diào)品質(zhì)的純凈健康，用藍色強調(diào)營養(yǎng)的理性訴求，也都很匹配。當然，還有一些水是用黑色來強調(diào)檔次和特色。所以，表面的顏色差異背后，通常也一定要有一個與眾不同的理念，這樣才有可能構(gòu)成一個出色的品牌的視覺要素。 請思考：為什么寶潔旗下潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣的包裝，都分別采用了不同的顏色這些顏色與各自的定位概念是否有匹配的關(guān)系？ 品牌圖形 品牌圖形主要是指品牌輔助圖形，它是對品牌標志視覺的一種再設計，它加強、放大了品牌標志中最具識別特色和記憶點的部分，自然會讓品牌理念的聯(lián)想得到進一步強化。 多數(shù)的輔助圖形，都與品牌標志相關(guān)。一些品牌直接將標志中的圖形放大，或者將圖形標志的某一部分截取出來作為視覺識別圖案使用。也有一些品牌把品牌標志圖形反復排列組合，構(gòu)成某種強烈的裝飾效果。 輔助圖形（圖案）的應用具有靈活性和多樣性，可以在傳播中豐富視覺呈現(xiàn)、加強展示效果、激發(fā)品牌聯(lián)想、強化品牌形象。 品牌圖像 前面說到的品牌圖形多是寫意的，是偏抽象的表達。而品牌圖像，則是寫實的，是對品牌所處的、與品牌相關(guān)的客觀世界的一種真實再現(xiàn)的視覺描述。 比如說，品牌（產(chǎn)品、服務）的使用者是什么樣的人？產(chǎn)品和服務具體的使用場景如何？品牌使用者、產(chǎn)品和使用情景，三者是如何互動的？這些方面的思考以圖像方式呈現(xiàn)出來，就是品牌圖像。 圖像更能加強品牌理念的外顯，因為它的視覺效果更加具體，傳達和激發(fā)的聯(lián)想更加直觀。比如，LG品牌倡導現(xiàn)代、溫馨、有品質(zhì)和品位的生活方式，那么它的品牌圖像就通過以產(chǎn)品應用場景為主的畫面來說明和暗示這種理念。 沃爾瑪也是一種生活方式品牌，它的品牌圖像重點展示出真實環(huán)境中產(chǎn)品與人發(fā)生關(guān)聯(lián)時的情感狀態(tài)，強調(diào)人與人之間的關(guān)愛、真實、愉悅的情感聯(lián)結(jié)，而非對產(chǎn)品外觀的刻意關(guān)注。
一份科學、完整的品牌視覺指導手冊，通常也應給出關(guān)于品牌圖像的應用表達規(guī)范設定。這樣，無論怎樣做廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，都不會偏離品牌的理念的表達。 前面簡單談了品牌標志、顏色、圖形、圖像這四種品牌建設中最基本，也是最根本的視覺要素。但在實際應用中，這些要素通常不會單獨出現(xiàn)，而是整體體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ヒ约捌放频碾娚叹W(wǎng)站和線下空間中。 品牌的核心是打造強勢的視覺符號，一個偉大的品牌的歸宿，是成就一個偉大的視覺符號系統(tǒng)，事實上，這也是品牌出發(fā)的地方。我們可以說品牌就是超級符號系統(tǒng)，一個品牌就是一套高效的符號系統(tǒng)，而視覺符號是品牌最核心、最重要的領(lǐng)域。 在實際的品牌及市場工作中，品牌和視覺是渾然一體的，品牌概念的傳達，首要的也是最核心的載體就是視覺化的意象，而這種意象又是一種由多種具體元素構(gòu)成的綜合體顏色、形狀、圖形、圖案、圖片以及更加抽象的質(zhì)感等。品牌視覺的構(gòu)建離不開這些最基本的視覺元素，但對每一個品牌而言，選擇不同的元素并組合運用，無不基于體現(xiàn)品牌意圖和競爭差異化的雙重考量。 不僅產(chǎn)品、服務需要視覺來呈現(xiàn)理念和定位，打造差異化的人物品牌形象同樣離不開視覺的助力。 談到以下這副裝備：New Balance Sneakers 993（新百倫運動鞋），Levi’s 501（李維斯牛仔褲），Cashmere&Silk black mock turtleneck（高領(lǐng)絨衣），很多人或許都會聯(lián)想到同一個人。對，這個人就是蘋果（Apple）品牌的創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯。 那么他為什么要一直穿同一個款式呢？有人對此做過分析：他對自己的穿著是經(jīng)過仔細思考的，因為高領(lǐng)絨衣和牛仔褲不僅輕便，更使他顯得隨和、聰明、時髦。 喬布斯通過十數(shù)年如一日地執(zhí)著于一致化的著裝，最終讓著裝成為典型的個人化特質(zhì)的視覺符號。因此，無論從視覺元素對于品牌的意義和作用角度，還是從改變品牌建設者們對品牌視覺的偏見角度出發(fā)，更好地認識、研究并運用品牌視覺，并將之上升到策略層面，都是必要的和積極的。
品牌的本質(zhì)是一種被賦予某種思想、意義的理念化的存在。無論是品牌各單一視覺元素的識別規(guī)劃，還是作為符號系統(tǒng)整體強化品牌價值，抑或經(jīng)由傳播放大品牌價值，都是為體現(xiàn)品牌意義價值服務的。 品牌理念的設定，通常來源于人的心理情感和社會文化，而情感和文化都會與一定的視覺產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想。如果我們說一個人具有工匠精神，那么你頭腦中就會浮現(xiàn)出一幅匠人在專注工作的畫面。LV品牌理念是旅行，那么它的品牌廣告畫面都是表達旅行場景中的人們和產(chǎn)品的關(guān)系。 因為品牌理念與視覺聯(lián)想會有對應關(guān)系，所以，我們就可以將某種理念與某些視覺元素聯(lián)系，或者用幾種視覺元素組合，來強化品牌理念的認知。 可口可樂的理念是幸福、快樂，所以，它用明亮純粹的紅色、動感的飄帶以及快樂、幸福的人物畫面，來表達這一點。 無印良品是強調(diào)簡單、原生態(tài)的品牌，它的形象和產(chǎn)品顏色都傾向于中性絕不會過于艷麗。它的產(chǎn)品造型、線條都是異常簡潔。其廣告畫面也都清淡簡約。 蘋果品牌，強調(diào)簡潔、精致、科技感，所以它的產(chǎn)品顏色一般以黑、白、灰為主，產(chǎn)品造型、品牌海報、店鋪空間設計等也都極其簡約，很好地體現(xiàn)出品牌理念。 寶馬汽車強調(diào)激情、動力，駕駛的樂趣，它的車身很多部位造型都體現(xiàn)了這一點，比如鷹眼前燈、車前臉的鯊魚腮等。 品牌視覺是一個整體印象，包括顏色、形狀、圖形、圖像等基本元素。下面分別就這四個方面應該如何體現(xiàn)品牌理念或產(chǎn)品概念加以說明。 品牌標志 我們說標志是品牌的臉面，如同人臉一樣，它可以很普通、平淡，也可以很有氣質(zhì)。優(yōu)秀的品牌標志，應該成為彰顯品牌理念和價值觀的載體。 比如，雀巢公司的品牌標志，體現(xiàn)出的是無私的關(guān)愛。寶馬的標志，代表的是品牌源于飛機發(fā)動機制造商的技術(shù)追求?？煽诳蓸返臉酥荆瑹崆檠笠?、樂觀開朗。哈雷摩托的標志，體現(xiàn)出硬朗、榮譽和酷感。耐克的標志，給人以果敢、堅決、速度、力量和信心的聯(lián)想。 所以，從現(xiàn)在開始，也許可以檢討一下你所運營的品牌在標志設計上，是否把品牌理念、個性呈現(xiàn)出來了，并因此擁有了獨特的氣質(zhì)？ 品牌顏色 品牌顏色的一個主要作用就是差異化識別，比如飲用水：娃哈哈、依云是粉紅色，怡寶、樂百氏是綠色，農(nóng)夫山泉以紅色為主，恒大、康師傅等品牌采用藍色。但是，這種顏色的使用絕不僅僅是為了差異化而差異化，而且應該都可以說出自己的門道才對。還是就飲用水而言，還記得娃哈哈我說我的眼里只有你的廣告語嗎？是否覺得這句話與產(chǎn)品包裝的粉色很匹配？依云也是一個以人性化情感訴求為主的品牌，所以也和粉色很搭調(diào)。農(nóng)夫山泉有點甜這句話與紅色甜的味覺聯(lián)想也較為匹配。 用綠色強調(diào)品質(zhì)的純凈健康，用藍色強調(diào)營養(yǎng)的理性訴求，也都很匹配。當然，還有一些水是用黑色來強調(diào)檔次和特色。所以，表面的顏色差異背后，通常也一定要有一個與眾不同的理念，這樣才有可能構(gòu)成一個出色的品牌的視覺要素。 請思考：為什么寶潔旗下潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣的包裝，都分別采用了不同的顏色這些顏色與各自的定位概念是否有匹配的關(guān)系？ 品牌圖形 品牌圖形主要是指品牌輔助圖形，它是對品牌標志視覺的一種再設計，它加強、放大了品牌標志中最具識別特色和記憶點的部分，自然會讓品牌理念的聯(lián)想得到進一步強化。 多數(shù)的輔助圖形，都與品牌標志相關(guān)。一些品牌直接將標志中的圖形放大，或者將圖形標志的某一部分截取出來作為視覺識別圖案使用。也有一些品牌把品牌標志圖形反復排列組合，構(gòu)成某種強烈的裝飾效果。 輔助圖形（圖案）的應用具有靈活性和多樣性，可以在傳播中豐富視覺呈現(xiàn)、加強展示效果、激發(fā)品牌聯(lián)想、強化品牌形象。 品牌圖像 前面說到的品牌圖形多是寫意的，是偏抽象的表達。而品牌圖像，則是寫實的，是對品牌所處的、與品牌相關(guān)的客觀世界的一種真實再現(xiàn)的視覺描述。 比如說，品牌（產(chǎn)品、服務）的使用者是什么樣的人？產(chǎn)品和服務具體的使用場景如何？品牌使用者、產(chǎn)品和使用情景，三者是如何互動的？這些方面的思考以圖像方式呈現(xiàn)出來，就是品牌圖像。 圖像更能加強品牌理念的外顯，因為它的視覺效果更加具體，傳達和激發(fā)的聯(lián)想更加直觀。比如，LG品牌倡導現(xiàn)代、溫馨、有品質(zhì)和品位的生活方式，那么它的品牌圖像就通過以產(chǎn)品應用場景為主的畫面來說明和暗示這種理念。 沃爾瑪也是一種生活方式品牌，它的品牌圖像重點展示出真實環(huán)境中產(chǎn)品與人發(fā)生關(guān)聯(lián)時的情感狀態(tài)，強調(diào)人與人之間的關(guān)愛、真實、愉悅的情感聯(lián)結(jié)，而非對產(chǎn)品外觀的刻意關(guān)注。
一份科學、完整的品牌視覺指導手冊，通常也應給出關(guān)于品牌圖像的應用表達規(guī)范設定。這樣，無論怎樣做廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，都不會偏離品牌的理念的表達。 前面簡單談了品牌標志、顏色、圖形、圖像這四種品牌建設中最基本，也是最根本的視覺要素。但在實際應用中，這些要素通常不會單獨出現(xiàn)，而是整體體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ヒ约捌放频碾娚叹W(wǎng)站和線下空間中。 品牌的核心是打造強勢的視覺符號，一個偉大的品牌的歸宿，是成就一個偉大的視覺符號系統(tǒng)，事實上，這也是品牌出發(fā)的地方。我們可以說品牌就是超級符號系統(tǒng)，一個品牌就是一套高效的符號系統(tǒng)，而視覺符號是品牌最核心、最重要的領(lǐng)域。 在實際的品牌及市場工作中，品牌和視覺是渾然一體的，品牌概念的傳達，首要的也是最核心的載體就是視覺化的意象，而這種意象又是一種由多種具體元素構(gòu)成的綜合體顏色、形狀、圖形、圖案、圖片以及更加抽象的質(zhì)感等。品牌視覺的構(gòu)建離不開這些最基本的視覺元素，但對每一個品牌而言，選擇不同的元素并組合運用，無不基于體現(xiàn)品牌意圖和競爭差異化的雙重考量。 不僅產(chǎn)品、服務需要視覺來呈現(xiàn)理念和定位，打造差異化的人物品牌形象同樣離不開視覺的助力。 談到以下這副裝備：New Balance Sneakers 993（新百倫運動鞋），Levi’s 501（李維斯牛仔褲），Cashmere&Silk black mock turtleneck（高領(lǐng)絨衣），很多人或許都會聯(lián)想到同一個人。對，這個人就是蘋果（Apple）品牌的創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯。 那么他為什么要一直穿同一個款式呢？有人對此做過分析：他對自己的穿著是經(jīng)過仔細思考的，因為高領(lǐng)絨衣和牛仔褲不僅輕便，更使他顯得隨和、聰明、時髦。 喬布斯通過十數(shù)年如一日地執(zhí)著于一致化的著裝，最終讓著裝成為典型的個人化特質(zhì)的視覺符號。因此，無論從視覺元素對于品牌的意義和作用角度，還是從改變品牌建設者們對品牌視覺的偏見角度出發(fā)，更好地認識、研究并運用品牌視覺，并將之上升到策略層面，都是必要的和積極的。
