最成功品牌發(fā)布背后的策略本文是一系列文章中的第一篇，我們將分析過(guò)去三十年中最引人注目的品牌發(fā)布，以及這些新創(chuàng)建的品牌成功的原因。
我們今天的文章關(guān)注三個(gè)在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)取得了出色商業(yè)業(yè)績(jī)的品牌:總部位于美國(guó)的希臘酸奶品牌Chobani、植根于中國(guó)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)抖音和來(lái)自英國(guó)的優(yōu)質(zhì)攪拌機(jī)品牌Fever-Tree。
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喬巴尼
抖音國(guó)際版
發(fā)燒樹
Chobani——主流CHO Bani的力量建立于2005年，當(dāng)時(shí)美國(guó)的土耳其移民Hamdi Ulukaya收購(gòu)了一家舊的卡夫乳品廠。他對(duì)美國(guó)酸奶的質(zhì)量感到失望，想重新創(chuàng)造他記得的家鄉(xiāng)的味道。他和他的團(tuán)隊(duì)花了兩年時(shí)間尋找合適的產(chǎn)品配方，并于2007年推出了第一款Chobani希臘酸奶。在產(chǎn)品層面， Chobani不同于美國(guó)市場(chǎng)上銷售的其他酸奶——更稠，蛋白質(zhì)含量更高，不添加糖。幾年內(nèi)，Chobani已成為僅次于達(dá)能的美國(guó)第二大酸奶品牌，并在2017年擊敗了Yoplait。
關(guān)鍵成功因素
有趣的是，Hamdi Ulukaya是通過(guò)向銀行借錢而不是向投資者出售公司股份來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)的。
根據(jù)他為《哈佛商業(yè)評(píng)論》寫的文章， 他認(rèn)為有三個(gè)因素促成了該品牌的成功。Chobani成為大眾市場(chǎng)贏家的首要原因是，從一開始，該公司就堅(jiān)持認(rèn)為其酸奶應(yīng)該在主流超市而不是專業(yè)雜貨店銷售，應(yīng)該存放在乳制品通道而不是美食或健康食品通道。這使得該品牌建立了廣泛的分布，并被視為一個(gè)家喻戶曉的名字。
第二個(gè)成功因素是Chobani設(shè)法與零售商就進(jìn)場(chǎng)費(fèi)(零售商對(duì)貨架空間收取的費(fèi)用)談判達(dá)成了優(yōu)惠條款，它不必預(yù)先支付這些費(fèi)用。創(chuàng)始人認(rèn)為該公司從一開始就做對(duì)的第三個(gè)方面是其定價(jià)策略——CHO Bani酸奶的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)品牌高出50%,但遠(yuǎn)低于美食商店對(duì)特色酸奶的定價(jià)。
在推出后的最初幾年，Chobani并沒有在廣告上投入太多。相反，它嚴(yán)重依賴于試驗(yàn)和抽樣方案。Hamdi Ulukaya甚至在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章中承認(rèn):“當(dāng)我們更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出他們的希臘酸奶時(shí)，我留出了700萬(wàn)美元用于大規(guī)模的廣告宣傳，但在我品嘗了他們的產(chǎn)品后，我取消了廣告。沒有必要?！?/p>
抖音——付費(fèi)growthTikTok屬于中國(guó)公司字節(jié)跳動(dòng)。2016年，字節(jié)跳動(dòng)僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了抖音的前身豆印(一個(gè)經(jīng)過(guò)審查的版本，符合中國(guó)法律)，一年后推出了該產(chǎn)品的國(guó)際版，名為抖音。
抖音是一個(gè)視頻分享社交媒體平臺(tái)。它目前只能支持短格式的垂直視頻(大部分在15到60秒之間)，并使用先進(jìn)的人工智能(AI)來(lái)個(gè)性化用戶的反饋，使應(yīng)用程序更具吸引力。它目前每月有8億活躍用戶。
關(guān)鍵成功因素
兩個(gè)關(guān)鍵因素促成了抖音的成功:高度依賴人工智能(AI)的高度差異化產(chǎn)品及其在美國(guó)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
而其他社交媒體平臺(tái)(如Instagram或臉書)僅在一定程度上使用人工智能來(lái)幫助人們制作更個(gè)性化的訂閱，并更加強(qiáng)調(diào)用戶的明確聲明，使用諸如人們參與的內(nèi)容、通過(guò)他們的喜歡和評(píng)論識(shí)別的內(nèi)容或他們關(guān)注的賬戶等線索。另一方面，抖音主要利用人工智能來(lái)個(gè)性化用戶的反饋，人工智能分析人們對(duì)所見事物的無(wú)意識(shí)反應(yīng)。特別是， 它考慮了人們觀看時(shí)間最長(zhǎng)的視頻，并解碼這些視頻的各種元素(例如，人臉、音樂、背景中的物體)，以了解更多關(guān)于一個(gè)人的偏好。根據(jù)彭博的說(shuō)法，“一天之內(nèi)，這款應(yīng)用程序就能很好地了解你，感覺就像在讀你的思想”。
有趣的是，抖音早期的大部分增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)和印度的農(nóng)村地區(qū)和小城鎮(zhèn)的貧困居民，在這些地方，年輕人的娛樂選擇有限。盡管抖音在亞洲實(shí)現(xiàn)了有機(jī)增長(zhǎng)，但它在美國(guó)的影響力并不大，而字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)看到了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。該公司決定以非有機(jī)的方式擴(kuò)大在美國(guó)的業(yè)務(wù)，并收購(gòu)了另一家中國(guó)企業(yè)Musical.ly。 一個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)擁有大量追隨者的社交平臺(tái)，主要以其對(duì)口型功能而聞名。Musical.ly于2018年被吸收并更名為抖音。
抖音也投資了數(shù)十億美元(一些估計(jì)說(shuō)大約。每天300萬(wàn)美元)在其他社交網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。此外，該公司聘請(qǐng)了一些有影響力的人在美國(guó)推出之前制作內(nèi)容。
永久樹于2005年由查爾斯·羅爾斯(普利茅斯杜松子酒前董事總經(jīng)理)和蒂姆·沃利洛(前廣告主管)在英國(guó)推出，最初是作為一個(gè)滋補(bǔ)品牌。它在本土市場(chǎng)取得了巨大的商業(yè)成功，成功擊敗了更主流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Schweppes，成為英國(guó)超市中最暢銷的攪拌機(jī)品牌。
關(guān)鍵成功因素
Fever-Tree的發(fā)展戰(zhàn)略符合其定位，從一開始，它就是一種高級(jí)酒精混合飲料，而不是傳統(tǒng)的軟飲料(“如果你的飲料是混合飲料，就用最好的混合”)。創(chuàng)始人設(shè)法在市場(chǎng)上找到了一個(gè)利基市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到盡管高級(jí)烈酒市場(chǎng)正在增長(zhǎng)， 優(yōu)質(zhì)攪拌機(jī)的類別幾乎不存在，現(xiàn)有的攪拌機(jī)品牌往往是基于人工或質(zhì)量不令人滿意的成分。
該公司總是優(yōu)先考慮在高檔酒消費(fèi)上升的國(guó)家擴(kuò)張。出于這個(gè)原因，在英國(guó)成功推出后，該公司名單上的下一個(gè)國(guó)家是西班牙，杜松子酒和滋補(bǔ)品在那里已經(jīng)成為非常受歡迎的飲料，其次是美國(guó)，與英國(guó)和西班牙不同，它在莫斯科騾子雞尾酒中使用的生姜啤酒取得了最大的成功。目前，該公司看到黑暗烈酒混合器(例如，可樂) 作為它最大的商機(jī)
