花在考慮顧客如何決定一個新產(chǎn)品或服務(wù)是否成功上的時間太少了。人們通常認(rèn)為客戶會喜歡新產(chǎn)品，因此談話的重點是面向業(yè)務(wù)的指標(biāo)，如第一年的銷售數(shù)字、盈虧平衡時間， 占領(lǐng)市場份額。我們關(guān)注業(yè)務(wù)指標(biāo)的部分原因是它們更容易衡量。沒有人想出一個公式或神奇的數(shù)字來預(yù)先預(yù)測一個新產(chǎn)品是否會成功。雖然建議你只需要滿足兩份工作并緩解三個痛點會很好，但成功很少是學(xué)術(shù)性的。
與此同時，我們發(fā)現(xiàn)最成功的公司是那些知道如何滿足合適的工作并緩解合適的痛點的公司。這意味著專注于那些特別重要或令人苦惱的事情。這需要了解什么是你的目標(biāo)客戶的真正動機(jī)。
案例研究:大心臟寵物品牌
Big Heart寵物品牌的創(chuàng)新團(tuán)隊花了大量時間與貓主人相處，試圖了解他們的日常生活以及他們與寵物的關(guān)系。也許毫不奇怪，這些關(guān)系是由一個復(fù)雜的情感工作網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的，其中穿插著許多功能性的痛點。愛心團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)貓的主人一直在努力讓他們獨立的貓表達(dá)愛意， 喂食時間起著極其重要的作用。干貓糧更便宜，更干凈，上菜更快。它們可以被冷落一整天，批量購買更容易。與此同時，許多貓主人會告訴你，他們的貓更喜歡濕食物的味道、質(zhì)地和品種。基于現(xiàn)有市場的結(jié)構(gòu)， 寵物主人被迫做出取舍決定。他們需要選擇是滿足與取悅他們的貓的口味相關(guān)的情感工作更重要，還是避免與濕食物相關(guān)的功能性痛點更重要。因此，有了這種限制，大心臟是如何滿足客戶對成功的定義的？它挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)(主要由供應(yīng)鏈問題驅(qū)動)，并完全避免了濕/干二分法。
Big Heart洞察了客戶的工作和痛點，并開發(fā)了一種新產(chǎn)品概念——一種外表干燥但內(nèi)部潮濕多肉的貓糧。客戶對它的測試非常滿意。通過快速原型制作和持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)， Big Heart最終創(chuàng)造出了一款消費者喜愛的產(chǎn)品，并且該公司能夠以低成本大規(guī)模生產(chǎn)。新的產(chǎn)品線——喵Mix投標(biāo)中心——在功能和情感層面都取得了勝利，減輕了客戶在兩者之間做出選擇的需要。因此，頭兩年的總銷售額超過了1億美元， 在過去的五年中，只有三家寵物食品公司實現(xiàn)了這一壯舉。通過關(guān)注寵物關(guān)系的一個重要方面——一個充滿情感關(guān)懷的方面——愛心團(tuán)隊能夠在很大程度上滿足顧客。
在我的新書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中，有更多關(guān)于這種方法的內(nèi)容。
項目可以幫助您在“待辦事項”研討會中創(chuàng)造一個更光明的競爭未來
