高爾夫行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略——平價(jià)vs“自由競(jìng)爭(zhēng)”
讓我告訴你一個(gè)故事，說(shuō)明了典型的高爾夫行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)…
我剛買(mǎi)了一個(gè)新司機(jī)。不是一個(gè)兩年的打折司機(jī)，而是一個(gè)高爾夫最大的品牌之一的閃亮的新模型。我這樣做有幾個(gè)原因，但沒(méi)有一個(gè)是合理的:
我購(gòu)買(mǎi)新俱樂(lè)部已經(jīng)有8年了。我要生了。我活該。
我在高爾夫行業(yè)的一個(gè)客戶(hù)一直在談?wù)撨@家俱樂(lè)部。他給了我一筆交易。
我找不到任何與我的老亞當(dāng)斯司機(jī)的一致性。
這是這篇文章的市場(chǎng)調(diào)查。
這與距離無(wú)關(guān)。事實(shí)上，這與邏輯、理性或需求毫無(wú)關(guān)系。人們不會(huì)出于邏輯原因購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部，就像他們不會(huì)出于邏輯原因加入鄉(xiāng)村俱樂(lè)部一樣。純粹是感情用事。
首先我們決定，然后我們用邏輯和理由使決定合理化。內(nèi)臟然后頭。
這讓我想到了手頭的話(huà)題:高爾夫行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略總是圍繞著功能的邏輯列表和頻繁的產(chǎn)品發(fā)布。每一次發(fā)射都承諾多發(fā)射幾碼。 但如今，只有最不靠譜的銷(xiāo)售代表不會(huì)對(duì)頻繁的新產(chǎn)品發(fā)布感到惱火。
因?yàn)樵诟郀柗蝾I(lǐng)域，真正相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新非常稀少。當(dāng)它真的出現(xiàn)時(shí)，它會(huì)引發(fā)一場(chǎng)模仿競(jìng)賽，導(dǎo)致全面的產(chǎn)品平價(jià)。
所有的現(xiàn)代車(chē)手都很棒。所有的熨斗都很好。除了化妝品，它們之間沒(méi)有明顯的區(qū)別。這些微小的工程改進(jìn)與90%的高爾夫球愛(ài)好者無(wú)關(guān)。
所以，當(dāng)你在一個(gè)存在產(chǎn)品平價(jià)的類(lèi)別中時(shí)，你能做什么？
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)故事沒(méi)有融入產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？當(dāng)你有產(chǎn)品平價(jià)時(shí)。
你必須將戰(zhàn)場(chǎng)從跟風(fēng)產(chǎn)品上移開(kāi)。
以保險(xiǎn)為例。所有的政策都大同小異，所以戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告信息。
品牌變得比產(chǎn)品更重要。
所以在農(nóng)民索賠大廳里有有趣的真實(shí)故事?！叭ミ^(guò)那里，報(bào)道過(guò)了。”
包裝策劃好事達(dá)有故意傷害罪，進(jìn)步有Flo，蓋可蓋柯，Aflac有嘎嘎叫的鴨子。他們都在努力在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。(閱讀更多關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)顛覆的內(nèi)容)
這就是偉大的廣告能夠真正發(fā)揮作用的地方。但高爾夫不是這樣。
在高爾夫行業(yè)，產(chǎn)品平價(jià)也產(chǎn)生了信息平價(jià)。所有的品牌都模糊成了一個(gè)。 最近一則眼鏡蛇司機(jī)廣告的標(biāo)題總結(jié)道:“為瘋狂長(zhǎng)途駕駛而科學(xué)設(shè)計(jì)?！?/p>
聽(tīng)起來(lái)太普通了。你可以很容易地把Cobra品牌換成Taylormade、Calloway、Ping或Cleveland，沒(méi)人會(huì)知道它們的區(qū)別。他們都聲稱(chēng)同一件事:更多的距離。越來(lái)越長(zhǎng)了！
Cobra的高管浪費(fèi)了數(shù)十萬(wàn)美元來(lái)傳達(dá)適用于整個(gè)類(lèi)別的信息。所以本質(zhì)上，他們?cè)谛麄髯约旱漠a(chǎn)品的同時(shí)也在宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。泰勒梅得和卡洛威應(yīng)該感謝他們。
2011年，Callaway Golf的高管們認(rèn)識(shí)到需要一些顛覆性的東西，而不是下一個(gè)新產(chǎn)品。他們想讓事情有點(diǎn)起色，所以他們聘請(qǐng)賈斯汀·汀布萊克做他們的“創(chuàng)意總監(jiān)”
他說(shuō)，他將把一些搖滾“Kickassery”帶到沉悶的老高爾夫市場(chǎng)，并吸引新一代的高爾夫球手。
制作了三個(gè)廣告…在拉斯維加斯拍攝，有很多煙火。很多閃光燈。由菲爾·邁克爾遜、安妮卡·索倫斯坦和一個(gè)叫奎羅斯的家伙主演。廣告并不壞，但我懷疑有汀布萊克參與的公關(guān)價(jià)值比廣告發(fā)揮得更好。
卡拉威景點(diǎn)沒(méi)有引人注目的故事。一切都很熱鬧。沒(méi)有牛排。老一套。
你不認(rèn)為高爾夫球手現(xiàn)在已經(jīng)明白了這個(gè)承諾嗎？上個(gè)月的車(chē)手做了同樣的聲明，這個(gè)月的新車(chē)手怎么可能是有史以來(lái)最長(zhǎng)的車(chē)手？
再往前，再往前。饒了我吧。
2016年，威爾遜高爾夫公司(Wilson Golf)總裁蒂姆·克拉克(Tim Clarke)轉(zhuǎn)向真人秀，以便為他包裝策劃的品牌創(chuàng)造一些支持。威爾遜與高爾夫頻道(Golf Channel)合作，制作了一個(gè)名為“司機(jī)與司機(jī)”的鯊魚(yú)池模仿秀，邀請(qǐng)普通人提交關(guān)于“開(kāi)創(chuàng)性新司機(jī)”的想法。
憑借50萬(wàn)美元的一等獎(jiǎng)，它制作了相當(dāng)不錯(cuò)的電視節(jié)目。
我不得不稱(chēng)贊他…威爾遜現(xiàn)在在高爾夫俱樂(lè)部行業(yè)不是一個(gè)主要的參與者。(不像他們回到60年代和70年代。)威爾遜車(chē)手根本不在雷達(dá)上，克拉克有球嘗試完全不同的東西。
其結(jié)果是Triton driver，它配備了威爾遜工程師可能向它投擲的所有技術(shù)鈴鐺和哨子。它不比市場(chǎng)上的前10名車(chē)手更好或更差，但毫無(wú)疑問(wèn)，許多從未想到威爾遜車(chē)手的高爾夫球手可能至少會(huì)看一看?；蛘咴谘菔救論]幾下。
這部劇一定很成功…克拉克最近簽約了第二季。我不確定它是否會(huì)產(chǎn)生一個(gè)突破性的高爾夫俱樂(lè)部，但它肯定是威爾遜突破性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
不管他們?yōu)镽&D做了什么，威爾遜和所有其他高爾夫俱樂(lè)部品牌都很難拿出真正的創(chuàng)新，就像Barney Adams在1995年用他的Tight Lies Hybrid club實(shí)現(xiàn)的那樣。
亞當(dāng)斯最近寫(xiě)道:
“高爾夫設(shè)備行業(yè)比許多人愿意承認(rèn)的更像時(shí)尚行業(yè)。產(chǎn)品之間的實(shí)際差異很小，而且往往是主觀的。我們不想復(fù)制，但如果我們不看看什么似乎是流行的，并決定如何定位自己，我們就是失職?！?/p>
所有主要品牌現(xiàn)在都有模仿巴尼·亞當(dāng)斯最初的混合動(dòng)力車(chē)的混合動(dòng)力車(chē)俱樂(lè)部。他們都有460cc的頭部驅(qū)動(dòng)器，模仿原來(lái)的大伯莎。它們都有可調(diào)節(jié)的驅(qū)動(dòng)器，模仿泰勒制造的。
所以問(wèn)題是，在所有設(shè)備都一樣的情況下，高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？你是做什么的？ 你向它扔錢(qián)。但是等等，耐克已經(jīng)試過(guò)了。
世界歷史上最成功的營(yíng)銷(xiāo)組織之一放棄了高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)。盡管有無(wú)限的資金，最好的俱樂(lè)部設(shè)計(jì)設(shè)施(烤箱)和有史以來(lái)最大的搖滾明星高爾夫球(老虎)，耐克從未能在與Titlest，Calloway，Ping和Taylormade的競(jìng)爭(zhēng)中獲得超過(guò)3%的市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，菲爾·奈特最近表示，他們?cè)诟郀柗蚯蚝驮O(shè)備上“虧損了20年”。
有人可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)經(jīng)典的，線(xiàn)延伸失禮…他們認(rèn)為他們的高爾夫球鞋和高爾夫服裝的成功將直接轉(zhuǎn)化為高爾夫裝備。
但是耐克是一家制鞋公司。這是該品牌在每個(gè)高爾夫球手心目中的位置，無(wú)論多少金錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)力量或老虎引發(fā)的熱情都無(wú)法改變這種看法。消費(fèi)者可以理解和接受耐克高爾夫球鞋，但不能理解和接受耐克高爾夫球桿或高爾夫球。只是沒(méi)計(jì)算出來(lái)。
菲爾·奈特的名言是“我們是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品是我們最好的營(yíng)銷(xiāo)工具?！钡@并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為高爾夫俱樂(lè)部市場(chǎng)。他們的俱樂(lè)部很好，但沒(méi)有更好。不區(qū)分。
因此，耐克的高管們決定拔掉插頭，回到耐克以…
“我們致力于成為高爾夫球鞋和服裝領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，”耐克品牌總裁特雷弗·愛(ài)德華茲說(shuō)。
耐克最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯(Adidas)最近也將泰勒制造的高爾夫出售給了一家私募股權(quán)公司，從而剝離了高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)。
那是完全不同的交易。明智的是，阿迪達(dá)斯沒(méi)有試圖推銷(xiāo)他們的阿迪達(dá)斯高爾夫俱樂(lè)部。1999年，他們收購(gòu)了TaylorMade，這是金屬木材的創(chuàng)始人，也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的第二名。
那時(shí)泰勒梅得是一家滑雪靴公司的所有人，他正和一個(gè)丑陋的、有泡沫的司機(jī)一瘸一拐地走著。卡拉威憑借大個(gè)子伯莎的力量竊取了領(lǐng)先地位，因此阿迪達(dá)斯引進(jìn)了一個(gè)新的管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)決定對(duì)泰勒梅德進(jìn)行重大改革。
他們顛覆性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略是基于運(yùn)營(yíng)的…從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布到下一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的周轉(zhuǎn)更快。(如果你要在一個(gè)模仿產(chǎn)品的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，最好比任何人都更快地扭轉(zhuǎn)局面。)
首先，他們同時(shí)推出了三種不同的驅(qū)動(dòng)程序。然后，他們立即從R300系列跳到R500系列，基本上將新產(chǎn)品介紹的速度提高了一倍。
它瘋狂地工作著。
到2004年底，他們已經(jīng)將TaylorMade從一個(gè)價(jià)值3.3億美元的第二名變成了一個(gè)價(jià)值5.52億美元的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(TaylorMade的統(tǒng)治一直持續(xù)到2017年1月，當(dāng)時(shí)他們?cè)俅伪籆allaway超越。)
盡管該公司十年來(lái)一直處于領(lǐng)先地位，但它仍然沒(méi)有足夠的利潤(rùn)讓阿迪達(dá)斯繼續(xù)保持下去。據(jù)《紐約郵報(bào)》報(bào)道，泰勒梅得“深陷赤字，一年損失約8000萬(wàn)美元。
也許是因?yàn)樗麄冇贸斓陌l(fā)布周期創(chuàng)造了一個(gè)怪物。(當(dāng)你出售的打折、過(guò)時(shí)的司機(jī)多于新司機(jī)時(shí)，你的品牌就會(huì)受損。)
或者可能是大規(guī)模的混淆…普通消費(fèi)者不可能理解所有這些不同型號(hào)之間的區(qū)別。
或者可能是因?yàn)槊恳粋€(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布都不斷重復(fù)這些信息。他們發(fā)布得越快，信息就變得越多余、越煩人、越不真實(shí)。
看，高爾夫球手天生就知道扯淡。
當(dāng)一個(gè)人告訴你，就在幾天前，他在325碼的上坡?lián)羟驎r(shí)，我們知道他在胡說(shuō)八道。當(dāng)一個(gè)人奇跡般地找到了他的球，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的尋找，并有一個(gè)清晰的果嶺，我們聞到了老鼠。
還有沙袋…忘了它吧！
因此，最終，同樣的舊信息不斷增加的數(shù)量和頻率開(kāi)始產(chǎn)生有害的影響。我們不僅不再相信，還開(kāi)始怨恨這一切的荒謬。Rocketballz甚至被認(rèn)為是“Rocketballzier”，消費(fèi)者稱(chēng)之為BS。
但是等等，更糟糕的是…現(xiàn)在甚至高爾夫球鞋也能幫助我們打得更遠(yuǎn)。
看看最近Addidas活動(dòng)中的這些男子漢大標(biāo)題:“在你的包里裝上14件武器。兩只在你的腳上?！薄安皇且恢恍?，是一門(mén)大炮。”
呼哈！
阿迪達(dá)斯的品牌經(jīng)理認(rèn)為，高科技特征和蘭博風(fēng)格會(huì)像司機(jī)一樣賣(mài)得好。但是正如斯派克·李曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，“是鞋子的問(wèn)題嗎？是因?yàn)樾訂幔渴切拥脑騿?？?/p>
我認(rèn)為不是。沒(méi)有人會(huì)相信鞋子是設(shè)備，就像一個(gè)新司機(jī)一樣。
這是其中一個(gè)鞋子廣告的內(nèi)容:“外底有三個(gè)不同的力量幾何區(qū)域，在負(fù)載階段、沖擊和結(jié)束階段實(shí)現(xiàn)最大的能量轉(zhuǎn)移。”
聽(tīng)起來(lái)就像一個(gè)司機(jī)廣告。你可以看出這是工程師寫(xiě)的。
消費(fèi)者會(huì)說(shuō):“是啊，隨便啦！…它們并不太丑。它們舒服嗎？他們有我的尺寸嗎？多少錢(qián)？”這才是和六塊喬相關(guān)的。
“高科技功能會(huì)讓你打得更遠(yuǎn)”的說(shuō)法可能對(duì)司機(jī)有用，但對(duì)高爾夫球鞋來(lái)說(shuō)太夸張了。
這是另一個(gè)讓我完全困惑的高爾夫標(biāo)題:Cobra Max的“高爾夫變得簡(jiǎn)單”。
真的嗎？？？這個(gè)說(shuō)法甚至比一般的“距離更遠(yuǎn)”更不可信。如果你為眼鏡蛇工作，請(qǐng)給我打電話(huà)。我會(huì)給你20個(gè)理由，為什么你應(yīng)該立即從廣告中刪除這個(gè)標(biāo)題。我會(huì)給你20個(gè)選擇來(lái)提高這些數(shù)字廣告的點(diǎn)擊率。說(shuō)真的。
事實(shí)上，高爾夫是一個(gè)非常嚴(yán)肅的類(lèi)別。在這種環(huán)境下，幽默可能是讓你的品牌與眾不同的一種令人耳目一新的有效方式。 Titlest在NXT巡回賽高爾夫球賽中與約翰·克立斯合作。FootJoy出色地完成了他們的標(biāo)志男孩活動(dòng)。水野彩香憑借一系列取笑其顧客近乎癡迷的忠誠(chéng)度的廣告得分。
水野彩香的廣告活動(dòng)是一個(gè)罕見(jiàn)的高爾夫廣告以顧客為中心，而不是以產(chǎn)品為中心的例子。
他們利用了水野彩香老板的熱情……這些家伙如此熱愛(ài)他們的俱樂(lè)部，以至于他們?cè)陲w機(jī)上多買(mǎi)了一個(gè)座位，而不是托運(yùn)他們的行李。這些廣告是有意的、幽默的、夸張的，但它們抓住了對(duì)水野彩香品牌的真正熱情，這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法企及的。
這些廣告對(duì)其他俱樂(lè)部公司絕對(duì)不起作用。我不玩水野彩香鐵桿，但我渴望。那些廣告對(duì)我說(shuō)話(huà)了。
水野彩香眨眨眼，點(diǎn)點(diǎn)頭，證實(shí)了我的想法……他們的鐵桿是為聰明、有成就的球員準(zhǔn)備的，他們知道高爾夫世界其他人不知道的事情。
遺憾的是，水野彩香很快放棄了這一活動(dòng)，開(kāi)始投放缺乏市場(chǎng)智慧、情感聯(lián)系和舊廣告品牌個(gè)性的廣告。事實(shí)上，新廣告足夠普通，可以代表市場(chǎng)上的任何熨斗。
關(guān)于距離的另一個(gè)毫無(wú)價(jià)值的、看不見(jiàn)的信息。對(duì)于一個(gè)以黃油感著稱(chēng)的品牌來(lái)說(shuō)。去想想。更多的消息奇偶校驗(yàn)。
高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略包括一定程度的差異化。在一個(gè)完美的世界里，你會(huì)有不同的話(huà)要說(shuō)，你會(huì)說(shuō)不同的話(huà)。
你的故事對(duì)你的品牌來(lái)說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的，故事的執(zhí)行會(huì)比市場(chǎng)上的任何東西都更有創(chuàng)意。這是廣告成功的終極秘訣。
水野彩香和阿迪達(dá)斯都有很好的產(chǎn)品和故事。想出一個(gè)以相關(guān)方式傳達(dá)核心品牌利益的廣告活動(dòng)，而不訴諸于同樣愚蠢的距離承諾，應(yīng)該不是很難。
還記得那個(gè)多次喊狼來(lái)了的男孩嗎？
我的新司機(jī)似乎工作得很好。但也許我的期望與大多數(shù)人有一點(diǎn)不同…我不期望在距離上有巨大的收獲。
我不需要踢腿。我嚴(yán)重懷疑這將是“史詩(shī)”
我滿(mǎn)足于較小的分散模式和一點(diǎn)點(diǎn)信心的提升。
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