如何做更有效的廣告(光靠事實(shí)不行)

創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)

　　我的每個(gè)客戶都想知道如何做更有效的廣告。他們想知道是否是媒體購(gòu)買(mǎi)，或者是文字，或者是圖形，或者其他什么。我通常告訴他們事實(shí)才是問(wèn)題所在。然后我告訴他們喬·星期五的事。

　　在我成長(zhǎng)的過(guò)程中，我經(jīng)?？匆徊棵麨椤锻暇W(wǎng)》的老警匪片的重播。光是主題曲就給我留下了不可磨滅的印象。

　　每場(chǎng)演出都以主角的敘述開(kāi)始:“這是城市；加州洛杉磯?，F(xiàn)在是早上7:18，我是喬·星期五警官。這是我的搭檔，甘農(nóng)?！?/p>

　　喬·星期五是認(rèn)真的。

　　他有條不紊地辦案，審問(wèn)每個(gè)人，包括無(wú)辜的老太太。他緊閉雙唇，幾乎無(wú)法發(fā)表他著名的演講。

　　他最喜歡的一句話:“告訴我們事實(shí)，女士。只是事實(shí)?！?/p>

　　這可能是警察工作的一個(gè)有效方法，但是當(dāng)涉及到廣告時(shí)，這是浪費(fèi)金錢(qián)。

　　在廣告搜索學(xué)校，你所做的就是列出事實(shí):誰(shuí)，什么，何時(shí)，何地，多少。這是受蒙蔽的企業(yè)主的首選方法，他們相信，“如果你列出清單，他們就會(huì)來(lái)?！?/p>

　　很少有企業(yè)如此優(yōu)秀，如此與眾不同。

　　事實(shí)是，大多創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)數(shù)時(shí)候事實(shí)并沒(méi)有什么說(shuō)服力。如果你想做更有效的廣告，你必須進(jìn)入一個(gè)喬·星期五不熟悉的世界……一個(gè)情感故事的世界。

　　事實(shí)說(shuō)話，故事銷(xiāo)售。

　　人們購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樗麄兊母杏X(jué)，而不是因?yàn)樗麄兊南敕ā９适驴偸亲屛覀冇兴形颉?事實(shí)是，一個(gè)整形外科實(shí)踐和下一個(gè)非常相似。他們都是經(jīng)過(guò)委員會(huì)認(rèn)證的專家和熟練的外科醫(yī)生，可以治好你的病，讓你重新站起來(lái)。

　　一家高爾夫商店和下一家?guī)缀跻粯?。他們都賣(mài)同樣的大品牌，只是規(guī)模和庫(kù)存水平的問(wèn)題。

　　一家豐田經(jīng)銷(xiāo)商和下一家?guī)缀跻粯?。他們以同樣的價(jià)格出售同樣的汽車(chē)，并提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的類(lèi)似服務(wù)。

　　所以事實(shí)不能成為你廣告的中心。事實(shí)很少能引起情感上的共鳴，或者讓大腦停下來(lái)思考你的提議的任何理由。事實(shí)上，人類(lèi)的大腦天生會(huì)掩蓋事實(shí)和數(shù)據(jù)，并轉(zhuǎn)向更有意義的信息。

　　讓我們有所感受的信息。

　　廣告的講故事方式在各方面都是優(yōu)越的。每當(dāng)你回憶和談?wù)撘粋€(gè)商業(yè)廣告，我向你保證其中有很好的故事情節(jié)。

　　《星期五警官》沒(méi)有像對(duì)中學(xué)生一樣對(duì)人們講笑話，而是創(chuàng)造了引人入勝的角色，使用了令人放松的聲音效果，并提供了吸引人的故事情節(jié)——一字不漏。

　　去Youtube上看看AXE除臭劑的廣告。(我最喜歡的是2012年凱弗·薩瑟蘭(Keifer Sutherland)的《蘇珊·格倫》(Susan Glenn)，但Axe也有很多很棒的例子。)

　　使用除臭劑的好處被巧妙地嵌入到每個(gè)故事情節(jié)中。地球上的每個(gè)人都會(huì)和這些地方有聯(lián)系。

　　或者看看上屆奧運(yùn)會(huì)中我最喜歡的地方:耐克和韋登&肯尼迪波特蘭公司的名為“慢跑者”的出色品牌廣告。

　　我知道你在想什么…“當(dāng)然，任何有像耐克這樣預(yù)算的人都可以做很棒的電視廣告?！?/p>

　　猜猜看。那個(gè)地點(diǎn)簡(jiǎn)單得可笑，而且創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)制作成本低廉。不需要特效。沒(méi)有大牌代言協(xié)議。沒(méi)有關(guān)于跑鞋的事實(shí)。這是一個(gè)關(guān)于人類(lèi)成就的不可思議的故事，絕對(duì)是耐克品牌的標(biāo)志。

　　平面廣告、網(wǎng)站、甚至簡(jiǎn)單的直接回復(fù)明信片都可以運(yùn)用非凡的講故事技巧。“得到牛奶”運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。兩個(gè)字。一張簡(jiǎn)單的照片。還有說(shuō)不完的故事。

　　你看不到任何關(guān)于牛奶的事實(shí)。一滴都沒(méi)有。整個(gè)活動(dòng)都是圍繞著這樣一種情緒展開(kāi)的:發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有牛奶，只有一盤(pán)餅干或一碗麥片，或者其他什么東西。

　　沒(méi)有產(chǎn)品的情感誘惑比牛奶的事實(shí)更有說(shuō)服力。加州牛奶咨詢委員會(huì)的客戶很聰明，認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　堅(jiān)持喬·星期五廣告方式的商業(yè)人士可能會(huì)感到害怕和不安全。他們知道，在內(nèi)心深處，他們的價(jià)值主張并不值得大書(shū)特書(shū)。他們知道市場(chǎng)是平等的，更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能出現(xiàn)并擊敗他們。事實(shí)對(duì)他們不利。

　　所以他們認(rèn)為他們必須在每個(gè)廣告里說(shuō)所有的事情。他們?yōu)檫^(guò)多的要點(diǎn)辯護(hù)，說(shuō)他們必須“最大化他們的花費(fèi)”。

　　不幸的是，周五式的事實(shí)實(shí)際上會(huì)降低你廣告的效果。這就像高爾夫。你越努力，事情就越糟糕。

　　讓我說(shuō)清楚。我不是說(shuō)你應(yīng)該完全排除事實(shí)。事實(shí)上，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)不同于最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并優(yōu)于他們，那就公開(kāi)展示出來(lái)。絕對(duì)的！

　　你總是需要一些事實(shí)，在某個(gè)地方，來(lái)幫助人們證明他們購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的直覺(jué)。

　　但是如果你想做更有效的廣告，不要用事實(shí)引導(dǎo)，拉網(wǎng)式的。找到一種吸引人的、感性的方式來(lái)傳達(dá)更大的、明顯的好處。個(gè)性化。把它情緒化。效果會(huì)好很多。

　　這是事實(shí)。

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