預(yù)測消費者行為:或者人們奇怪的、隨機(jī)的購買方式。
公司每年花費數(shù)十億試圖預(yù)測消費者行為。市場研究公司有復(fù)雜的建模協(xié)議，常春藤聯(lián)盟的博士和多變量分析來幫助他們理解什么是內(nèi)在的，無意義的行為。
舉個例子，有一次我爸爸決定更換他生銹的福特皮卡。
他開了兩個小時的車到大城市，這樣他就有足夠多的卡車經(jīng)銷商可供選擇。他在網(wǎng)上做了一些研究，然后他花了一個周末的時間踢輪胎，勇敢地面對銷售人員的沖擊，試駕每一個品牌和型號包裝設(shè)計。
他開著豐田矩陣回家。他當(dāng)時75歲。
預(yù)測消費者行為就像試圖預(yù)測俄勒岡州中部的天氣一樣。事情瞬息萬變。 只有上帝知道是什么讓他從一輛福特皮卡車換成了一輛小型城市袖珍火箭車。矩陣更適合基地重?fù)羝囈繇懕R拉松，而不是我爸爸的輕松聽沿海生活方式。
再多的大數(shù)據(jù)也無法預(yù)測到這一點。
事后看來，我想你可以說這與他的購車歷史是一致的，這比他的高爾夫球比賽更不穩(wěn)定。我挑戰(zhàn)任何人在這個列表中找到一個模式:
1968年菲亞特124跑車
1970年雪佛蘭Caprice旅行車
1972年AMC大黃蜂(為了折磨兒子)
1974年雪佛蘭Vega
1976年福特有限公司四門轎車。
包裝設(shè)計1980年馬扎達(dá)626(下)
1985年大眾高爾夫柴油
1991年福特金牛座
1997年福特F-150皮卡
2004年豐田矩陣
2008款福特金牛座
2010款豐田凱美瑞
2017款豐田凱美瑞。(哇，一次重復(fù)購買。他年紀(jì)大了，變得可預(yù)測了。)
我已經(jīng)決定，他買車就像買水果一樣……只要看起來好，聞起來香，在那個特定的時刻打折。
你可能會覺得這有點奇怪，但愛荷華大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧發(fā)表的研究表明，大多數(shù)購買決定幾乎和我爸爸買車一樣隨機(jī)。預(yù)測消費者行為并不容易。
達(dá)馬西奧說，營銷信息是在意識之外處理的。情緒推動我們做出我們認(rèn)為對自己最有利的決定，我們經(jīng)常繞過理性，因為經(jīng)驗賦予我們他所謂的“大腦中的身體標(biāo)記”
軀體標(biāo)記是直覺最可能的生物學(xué)基礎(chǔ)。這些預(yù)先錄制的行為指南是基于遺傳的行為特質(zhì)，通過經(jīng)驗形成的。當(dāng)做決定時，身體標(biāo)記被觸發(fā)，通常使理性變得無關(guān)緊要。
所以是直覺和情感驅(qū)動著現(xiàn)實生活中的購買決策。不是邏輯。
正如Dean Shibata博士所說，“如果你消除了情感的指導(dǎo)因素，人們就不可能在日常生活中做出決定?！?/p>
另一方面，當(dāng)人們被問及關(guān)于購買的假設(shè)性問題時，如在焦點小組中，大腦在一個非常不同的分析層面上工作。
”研究人員根據(jù)受訪者理想化的自我形象得出了一個合理的解釋，而不是購買的真正原因。如果他們不考慮這種偏見，研究人員就只剩下一個基于人們認(rèn)為他們應(yīng)該如何被激勵的模型，而不是他們的實際動機(jī)?！?/p>
因此，當(dāng)心那些要求對非理性行為做出合理解釋的市場研究。
還有一件事讓預(yù)測消費者行為變得如此困難…很多時候我們對自己的動機(jī)沒有“定性意識”。
“消費者對影響購買決策的自身價值、需求和動機(jī)了解有限，”神經(jīng)學(xué)家理查德·雷斯塔克說。
所以我爸可能都不知道自己為什么會做出開著矩陣回家的決定。這并不是因為垃圾筒可以放在掀背車?yán)铩?/p>
關(guān)鍵是，所有的購買都是情感購買。
所以下一次你在做銷售演示或組織臉書活動時，你可能要花更多的時間來喚起情感反應(yīng)，而不是花更少的時間來制作圖表。
在許多購買決策的某些階段，理性的確扮演著重要的角色。但最后實際購買完全是感情用事。購買的合理化才是合理的。
這里有一個來自我個人經(jīng)歷的例子…
我最近購買了一個新的驅(qū)動器，據(jù)說可以保證至少20多碼開球。(不要讓我開始那些無聊的高爾夫行業(yè)承諾。)
以下是我現(xiàn)在購買新驅(qū)動程序的原因:
我購買新球桿已經(jīng)有8年了。我要生了。我活該。 我在高爾夫行業(yè)的一個客戶不停地談?wù)撨@個俱樂部。他給了我一筆交易。 我找不到與我當(dāng)前驅(qū)動程序的任何一致性。 這是這篇文章的市場調(diào)查。 畢竟，這不是一個合理的決定。
這與他們在高爾夫行業(yè)雜志上吹捧的特征毫無關(guān)系。我不是在尋找更遠(yuǎn)的距離?！霸偈a”對我來包裝設(shè)計說不是一個相關(guān)的信息。
關(guān)鍵是，人是不可預(yù)測的。即使是對品牌忠誠的老人也無法預(yù)測。
作為營銷人員，當(dāng)你開始認(rèn)為你真的了解你的觀眾的熱點，并能預(yù)測他們的行為時，忘掉它吧。
就在你確定要賣出另一輛福特皮卡的時候，他們?nèi)咏o你一個弧線球，讓你去找Matrix。
如果你想知道你的品牌故事應(yīng)該是什么，試試這篇文章。如果你想要我的個人建議，請點擊這里。版權(quán)所有2017。保留所有權(quán)利。約翰·弗格森。
