營銷人員能從奧運(yùn)會(huì)中學(xué)到什么——品牌和奧運(yùn)五環(huán)。
我是冬奧會(huì)的忠實(shí)粉絲。當(dāng)克拉莫在因斯布魯克奧運(yùn)會(huì)上獲得臭名昭著的下坡金牌時(shí)，我就被迷住了，從那時(shí)起我就一直在觀看比賽。我甚至看過一些冰壺和冰上舞蹈。
夏季奧運(yùn)會(huì)也很有趣，但是它們沒有冬季奧運(yùn)會(huì)的刺激因素。看全體船員劃成一條直線并不像看速降滑雪那樣令人興奮。一個(gè)跳水運(yùn)動(dòng)員在泳池里轉(zhuǎn)體三周半并不像一個(gè)在滑雪板上轉(zhuǎn)體三周五周的人那么緊張。
但是奧運(yùn)會(huì)總是鼓舞人心的，對(duì)于營銷人員來說，有很多東西可以從奧運(yùn)會(huì)中學(xué)到。這是有史以來最偉大的品牌案例研究之一。
每兩年都會(huì)有一個(gè)新的大型活動(dòng)需要規(guī)劃，一個(gè)場(chǎng)地需要營銷，一個(gè)子品牌需要設(shè)計(jì)。奧林匹克五環(huán)是永恒的錨。
這些年來，奧運(yùn)會(huì)上發(fā)生了很多不幸的事故……1972年慕尼黑的恐怖襲擊。蘇聯(lián)對(duì)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的抵制。92年的坦尼婭·哈丁事件。1996年亞特蘭大的炸彈爆炸。2010年溫哥華冬奧會(huì)開始于一次致命的雪橇訓(xùn)練事故。現(xiàn)在，由于COVID 19，第一次完全延期。
夏季奧運(yùn)會(huì)將于明年回歸
但每次奧運(yùn)會(huì)遭遇挫折，奧林匹克品牌都會(huì)比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)勁地反彈。這個(gè)品牌在世界各地都有很高的地位，幾乎是防彈的。
舉個(gè)例子:1995年，國際奧委會(huì)將2002年冬季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)授予鹽湖城。事實(shí)證明，這個(gè)決定是固定的。國際奧委會(huì)成員收受了數(shù)百萬美元的賄賂。結(jié)果，鹽湖城奧委會(huì)的高層領(lǐng)導(dǎo)辭職了。10名國際奧委會(huì)成員被開除，另有10名成員受到制裁。
但是奧運(yùn)會(huì)超越了爭(zhēng)論。當(dāng)鹽湖城奧運(yùn)會(huì)開始時(shí)，丑聞幾乎被遺忘了。組織者實(shí)際上將企業(yè)贊助的價(jià)格提高了30%。
在過去的20年里，奧林匹克贊助的價(jià)格已經(jīng)急劇上升。NBC僅索契奧運(yùn)會(huì)就支付了7.75億美元，2020年前的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)支付了43.8億美元。
里約夏季奧運(yùn)會(huì)在六個(gè)NBC環(huán)球平臺(tái)(NBC、NBCSN、美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道、MSNBC、美國網(wǎng)絡(luò)和NBC Olympics.com)上的覆蓋時(shí)間超過1，500小時(shí)，直播覆蓋時(shí)間超過1，000小時(shí)。Visa支付了6500萬美元，僅僅是為了獲得四年內(nèi)將該品牌與奧林匹克五環(huán)聯(lián)系在一起的特權(quán)。
在企業(yè)營銷界，沒有其他體育賽事能引起如此大的關(guān)注。你可以說這是地球上最令人向往的品牌聯(lián)盟。公司都吵著要把他們的帽子掛在奧運(yùn)五環(huán)上。
為什么？因?yàn)閵W林匹克品牌代表著超越體育競(jìng)賽的東西。正是無形的“游戲產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精神”吸引了觀眾，也吸引了企業(yè)界。
每屆奧運(yùn)會(huì)都充滿了勝利和悲劇的真實(shí)故事。兩個(gè)星期以來，每天晚上都有新的角色，新的故事線，新的場(chǎng)景背景，新的戲劇。這是英雄和失敗者，力量和耐力的偉大壯舉與微妙的舞蹈動(dòng)作和喜悅的淚水并列。
正如《圣何塞水星報(bào)》所說，“這是終極真人秀?！蔽覀儼阉怨?。這是人之常情。這是一個(gè)為期兩周的活動(dòng)，每隔一年舉行一次，包含了偉大品牌的所有組成部分:
奧運(yùn)會(huì)是真實(shí)的，沒有腳本。
在奧運(yùn)會(huì)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)普通人追求他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)，不是為了數(shù)億美元的代言協(xié)議，而是為了純粹的個(gè)人成就感。尤其是在冬季奧運(yùn)會(huì)上。(即使在加拿大，冰壺運(yùn)動(dòng)也賺不了多少錢。有些徑賽運(yùn)動(dòng)員在冬天改用雪橇，只是為了有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)他們參加奧運(yùn)會(huì)的夢(mèng)想。
在賽后采訪中，真實(shí)性是顯而易見的……運(yùn)動(dòng)員們排練較少，顯然對(duì)他們的運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)充滿熱情。你不會(huì)像在NBA那樣得到那些刻板、平庸的回答。例如，林賽·沃恩在贏得溫哥華冬奧會(huì)后就非常引人注目。阿什頓·伊頓在接下來的十架帆船賽中獲勝后。
說到公關(guān)損失控制，國際奧委會(huì)處理得相當(dāng)好。當(dāng)奧運(yùn)官員在電視上面對(duì)有關(guān)溫哥華雪橇事件的問題時(shí)，眼淚真的令人心痛。無論如何都不要旋轉(zhuǎn)。
美國企業(yè)可以從中學(xué)習(xí)一二。
奧運(yùn)會(huì)與眾不同。
最值得注意的是，與超級(jí)碗或足球世界杯等其他大型賽事相比，奧運(yùn)會(huì)不那么商業(yè)化。
奧運(yùn)會(huì)不允許在賽場(chǎng)上打品牌。盡管他們支付了6500萬美元，但你永遠(yuǎn)也不會(huì)在頒獎(jiǎng)臺(tái)后面或花樣滑冰賽場(chǎng)上看到巨大的簽證橫幅。運(yùn)動(dòng)員沒有貼滿標(biāo)志，阿拉-納斯卡。
在奧運(yùn)會(huì)上，奧林匹克品牌總是優(yōu)先于任何其他類型的品牌，無論是個(gè)人品牌還是公司品牌。因此，即使你有NHL和NBA的明星在奧運(yùn)會(huì)上競(jìng)爭(zhēng)，也不是關(guān)于他們或他們的贊助商。是關(guān)于游戲的。
參賽者甚至要宣誓。他們發(fā)誓維護(hù)奧林匹克憲章的原則，并在每場(chǎng)比賽后心甘情愿地往杯子里撒尿。他們被要求在兩周內(nèi)將個(gè)人利益放在一邊，并“本著友誼和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神”為自己的國家競(jìng)爭(zhēng)。
這可能看起來有點(diǎn)俗氣，有點(diǎn)過時(shí)，但這是奧林匹克品牌的核心要素。還是比較純粹的。
100多年來，奧運(yùn)會(huì)一直保持著相關(guān)性。
人物在變化，個(gè)人項(xiàng)目在發(fā)展，但在奧運(yùn)會(huì)上，故事保持不變:一生的榮耀夢(mèng)想。民族自豪感。失敗者的個(gè)人勝利。
隨著電視觀看的分散化，體育賽事直播對(duì)電視網(wǎng)來說變得越來越重要。一些你從未嘗試過的、只有在奧運(yùn)會(huì)期間才能看到的不知名的運(yùn)動(dòng)有著獨(dú)特的吸引力…
盡可能快地滑雪——穿越鄉(xiāng)村——然后停下來，落下，射擊。坐在“骷髏”雪橇上，以每小時(shí)70英里的速度，頭朝下一頭扎進(jìn)冰冷蜿蜒的軌道。這不是小聯(lián)盟或典型的，郊區(qū)足球媽媽的東西。
對(duì)于從不滑雪的人來說，很難理解傳統(tǒng)高山滑雪比賽的技術(shù)細(xì)節(jié)?；?xiàng)目也是如此……普通大眾對(duì)4分鐘花樣滑冰項(xiàng)目的難度和體能要求沒有概念?？雌饋硖菀琢恕＜词勾蠖鄶?shù)人無法理解，他們還是會(huì)看。
溫哥華奧運(yùn)會(huì)吸引了大量的電視觀眾，甚至在尼爾森收視率上擊敗了《美國偶像》。將近3500萬美國人收看了金牌曲棍球比賽的最后一部分。在加拿大，80%的人至少看了部分比賽。
曲棍球并不是唯一吸引人的地方。溫哥華冬奧會(huì)在美國的整體收視率比2006年都靈冬奧會(huì)高出25%。那一年，單板滑雪、越野滑雪和短道速滑在12至24歲的人群中吸引了創(chuàng)紀(jì)錄的觀眾。在索契冬奧會(huì)上，他們?cè)黾恿烁嘀荚谖贻p人的項(xiàng)目， 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 包括滑雪和滑板滑雪的半管比賽以及女子跳臺(tái)滑雪。2018年，他們將增加大型空中比賽，直接與XGames競(jìng)爭(zhēng)。
品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志。
五個(gè)，多色的，互鎖的環(huán)。這是奧運(yùn)會(huì)的官方標(biāo)志，可以追溯到1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)920年。正如奧林匹克憲章所述，五環(huán)“代表五大洲的團(tuán)結(jié)和來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上的相聚?！?/p>
那是奧林匹克標(biāo)志的字面解釋。但它遠(yuǎn)不止于此。
你會(huì)經(jīng)常聽到品牌經(jīng)理和顧問談?wù)摗昂诵钠放苾r(jià)值”和偉大品牌的潛在含義。嗯，奧運(yùn)品牌不僅僅意味著獎(jiǎng)牌數(shù)和電視收視率。不僅僅是贏家和輸家。這是民族自豪感和人類精神的勝利。
你可以從奧運(yùn)會(huì)中學(xué)到的是定義你自己的敘事，然后堅(jiān)持下去。
當(dāng)你看奧運(yùn)會(huì)并被故事情節(jié)吸引時(shí)，你就會(huì)明白我的意思了。在這個(gè)紅牛賽事和極限運(yùn)動(dòng)的時(shí)代，也許冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)不像以前那樣重要了。但是我們會(huì)看到的。我打賭它會(huì)繼續(xù)激勵(lì)觀眾。正如我被克拉莫迷住一樣，新一代人將受到最新的奧運(yùn)選手的鼓舞。
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