首先我們看定位的定義：在潛在顧客的心智中，針對競爭對手創(chuàng)建一個(gè)差異化的概念。這句話中有幾個(gè)比較關(guān)鍵的詞語，1，心智中，2，競爭對手，3，差異化，4，創(chuàng)建。

品牌定位的終極目標(biāo)是什么呢？品牌代表品類或其特性。


首先來理解品牌十六字咒是什么？就是超級符號(hào)、品牌寄生、購買理由、貨架思維，這四個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)是四種思維方式。只有這四個(gè)思維方式融會(huì)貫通起來，才會(huì)有用。

超級符號(hào)基于認(rèn)知視覺符號(hào)

超級符號(hào)的思維從哪兒來？

建立超級符號(hào)思維方式的第一步就是辨認(rèn)生活當(dāng)中的符號(hào)，理解生活當(dāng)中的符號(hào)。比如，因?yàn)槟阏J(rèn)識(shí)聽筒的符號(hào)，電話來的時(shí)候你就知道該按哪個(gè)鍵，你給一個(gè)兩歲小孩看那個(gè)電話，他就不知道該怎么辦。如果你教他，按綠色的鍵就是接電話的，電話一響，他就會(huì)馬上沖過按那個(gè)東西。

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超級符號(hào)與工作有什么關(guān)系？

只有從自己的生活當(dāng)中去理解符號(hào)，才能回到工作當(dāng)中來運(yùn)用超級符號(hào)。比如你要做一個(gè)包裝，做一個(gè)廣告，開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，做一次營銷，首先需要想的是符號(hào)在哪里？

事實(shí)上，我們的每一次營銷行為，每一個(gè)動(dòng)作，不是借助符號(hào)去表達(dá)我們所想到的，就是通過我們所表達(dá)的去培養(yǎng)自己的符號(hào)。最終，一個(gè)品牌就是一個(gè)高效的符號(hào)系統(tǒng)。

案例

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以廚邦為例，創(chuàng)意出廚邦綠格子是我們工作的起點(diǎn)，而工作的終點(diǎn)就是經(jīng)過不斷的品牌資產(chǎn)積累后，廚邦的綠格子最終成為社會(huì)文化生活當(dāng)中的一部分。

品牌寄生品牌與品類或特性的紐帶

如何建立品牌寄生思維？

品牌寄生就是一個(gè)通過追溯過去來預(yù)測未來的方法。尋找母體就是回溯過去，要學(xué)會(huì)尋找和自己產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)戲劇。

比如，戀人之間要說我愛你，這就是一個(gè)文化母體；過春節(jié)的時(shí)候家家戶戶要貼對聯(lián)，這也是一個(gè)母體?？梢哉f我們生活中的母體隨處可見，要發(fā)現(xiàn)、要學(xué)會(huì)把符號(hào)寄生在這些母體上。

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品牌寄生是一種思維方式，是一個(gè)做品牌開發(fā)、做品牌建設(shè)、做營銷推廣的思維方式，在任何時(shí)候它都派得上用場。

案例

?廚邦綠格子，就是寄生在人人都喜愛的格子上。想想格子通常會(huì)出現(xiàn)在哪些環(huán)境中？廚房的用具、餐廳的桌布，它擁有刺激食欲的力量，也深受格子控的喜愛。所以綠格子出現(xiàn)在廚邦醬油瓶上則是一件非常自然的事，消費(fèi)者很容易就接受了這個(gè)產(chǎn)品，被這個(gè)產(chǎn)品所吸引。

購買理由品類或品類特性及信任狀

購買理由全方位解讀

產(chǎn)品就是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足購買理由，包裝就是放大購理由，營銷就是傳播購買理由。

購買理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)、做包裝、做營銷的一個(gè)基石。消費(fèi)者的購買行為是由購買理由驅(qū)動(dòng)的，而不是由需求驅(qū)動(dòng)的。因?yàn)樵谒械馁徺I理由背后，需求是虛幻的，而理由卻是真實(shí)的。也就是說，消費(fèi)者在貨架前的時(shí)候，他的購買不是由需求發(fā)動(dòng)的，而是由一個(gè)理由發(fā)動(dòng)的。

可以說，購買理由就是一個(gè)行為機(jī)關(guān)，只要你扣對了，消費(fèi)者就會(huì)做出這個(gè)購買行為。

舉例

?廚邦通過消費(fèi)者洞察，從消費(fèi)者的口中找到了購買理由，經(jīng)過反復(fù)提煉成了如今的超級話語：老傳統(tǒng)都很笨，醬油就靠太陽曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮。那么，從這句話就可以看到廚邦的購買理由曬足180天的釀造醬油，它不僅是一個(gè)證據(jù)更是一個(gè)承諾。

貨架思維競爭環(huán)境

貨架是什么？

貨架就是商品信息出現(xiàn)的任何地方。這里所說的貨架，有物理意義上產(chǎn)品陳列的貨架，也有虛擬的貨架，如手機(jī)屏幕和電腦屏幕，還有媒體的貨架，媒體貨架其實(shí)就是貨架在媒體上的延展。

相對于酒店來講，街道就是貨架；對于海報(bào)來講，電影院就是貨架；對于微信的標(biāo)題來說，朋友圈就是貨架。

貨架是購買者經(jīng)過的地方，在貨架上進(jìn)行著信息的競爭。競爭的是什么？競爭的是購買者的注意力。

貨架意識(shí)怎么培養(yǎng)？

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貨架意識(shí)的產(chǎn)生和培養(yǎng)，就在于你要經(jīng)常待在貨架前觀察貨架。怎么觀察？比如，看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就要用貨架意識(shí)去判斷一下它的購買理由是什么，它在向購買者傳達(dá)什么信息。

貨架意識(shí)的核心

貨架意識(shí)的核心就是與虛擬購買者的對話。

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在檢驗(yàn)我們的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要按照閱讀順序去觀察虛擬購物者的反應(yīng)，這樣就可以把設(shè)計(jì)中的垃圾信息去除。在這個(gè)過程中，千萬不要沉浸于自己的信息輸出，而是要去觀察對方信息的攝入。

貨架領(lǐng)土

所謂貨架領(lǐng)土思維是說，貨架是永恒的，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)來。

貨架領(lǐng)土意識(shí)就是你能否最終占領(lǐng)貨架。怎么占領(lǐng)？有六個(gè)字越多，越久，越好。要完成這個(gè)，除了單品開發(fā)之外，另一方面就是產(chǎn)品是要帶著超級符號(hào)系統(tǒng)出現(xiàn)，而且要永遠(yuǎn)帶著超級符號(hào)系統(tǒng)出現(xiàn)的。

總結(jié)

品牌十六字咒其實(shí)是一件事的一體四面，是一個(gè)套路。我們從什么是超級符號(hào)、如何尋找超級符號(hào)，品牌寄生，尋找購買理由到貨架思維進(jìn)行了簡單的回顧。事實(shí)上只有不斷的推導(dǎo)、練習(xí)、重復(fù)，品牌十六字咒才會(huì)變成你的本能。