購買理由，即你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，即你的品牌的差異化價(jià)值。
這個(gè)區(qū)別不能自說自話，而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。
這樣，顧客才會(huì)認(rèn)為你的品牌有價(jià)值，才會(huì)考慮購買。
如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的差異化，這是一篇巨大的課題，不夸張地說，這是整個(gè)營銷界永恒的課題。本書在這方面不展開講解，只提幾個(gè)要點(diǎn)：
一是，建立篩選標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)品牌有眾多的差異化，到底提煉和主打哪個(gè)差異化概念，要做篩選。怎么篩選？
一個(gè)好的品牌差異化概念，
一要說重要的價(jià)值和差異，像抓手一樣可以統(tǒng)領(lǐng)其他價(jià)值；
二要跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)緊密，這些價(jià)值是他們重視的；
三是競(jìng)爭(zhēng)者沒有；
四是具體的、顧客可感知、容易視覺化的。
這是我們篩選品牌差異化價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
比如，四喜服務(wù)的一個(gè)羊奶品牌，有許多特征和差異，羅列如下：北緯34°，自有牧場(chǎng)，高山牧場(chǎng)，原生態(tài)，每只山羊獨(dú)享10000平米，奶羊每天30000步，3000種中草藥，活力空氣和活力水，自有工廠，全產(chǎn)業(yè)鏈控制，純種莎能品種，有機(jī)……
哪個(gè)是這個(gè)品牌獨(dú)有又沒有被行業(yè)說爛的、顧客重視的有銷售力的價(jià)值呢？
哪個(gè)價(jià)值是提綱挈領(lǐng)式的可以最大代表這個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)可以涵蓋和統(tǒng)領(lǐng)其它次要價(jià)值呢？
結(jié)果，完全符合上述標(biāo)準(zhǔn)的，一個(gè)都沒有，這個(gè)品牌雖然是優(yōu)越環(huán)境優(yōu)越奶，拿出上面哪一個(gè)條件都不那么有分量，顯得掛一漏萬。
怎么辦？我們先把重要價(jià)值拿出來，在上述要素中，我認(rèn)為有機(jī)是最重要的，說有機(jī)，我們已經(jīng)淘汰了絕大部分同行！因?yàn)殛兾髦挥兴募摇?/span>
同時(shí)，有機(jī)是結(jié)果，在有機(jī)之下，可以說太多的事情，可以上面提到的優(yōu)越的牧場(chǎng)、世界級(jí)的加工廠、全產(chǎn)業(yè)鏈控制全部囊括其中。
那么我們只需加一個(gè)限定條件，就一定能夠成為唯一。
加什么呢？什么稀缺加什么！讓我們加熊貓鄰居試試？
同享秦嶺大熊貓優(yōu)越自然環(huán)境出產(chǎn)的有機(jī)山羊奶這是絕對(duì)唯一的！
與秦嶺熊貓做鄰居+有機(jī)，我們就成了唯一?。?！
這是不用證明的自然，這是不用證明的稀缺性，這是不用證明的高端，視覺感和美好度頓時(shí)提升。
因此，這個(gè)牌山羊奶的差異化品牌價(jià)值是：
優(yōu)越環(huán)境優(yōu)越奶，與熊貓為鄰的秦嶺有機(jī)山羊奶
定位：
秦嶺大熊貓棲息地的有機(jī)山羊奶
讓我們把這個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為可以在大眾媒體傳播的廣告語：
與秦嶺大熊貓為鄰，產(chǎn)有機(jī)某某某羊奶
二是，自己要能夠驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)。
有不少品牌自以為回答了有何不同，但顧客聽來卻莫名其妙。是否有效回答了有何不同的問題，主要驗(yàn)證的方法就是看顧客會(huì)否追問那又怎樣？
一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)新產(chǎn)品，品類比品牌重要。需要放大品類價(jià)值。老品類新品牌，在品類清楚的前提下，品牌的差異、特性決定顧客是否購買。
本文節(jié)選張正，倪飛合著新書《四喜賣貨的包裝》
關(guān)注我，下周見
